Стратегические коммуникации компании

20 Января 2015 14:06
0

Стратегические коммуникации компании похожи на карту военных действий. Если обратиться к современным терминам, то собственники используют аватаров — своих сотрудников — чтобы играть в бизнес по-крупному. А иногда собственнику надоедает играть, и он хочет, чтобы все работало само по себе. Т.е. вчера я хотел во всем участвовать и все контролировать — а сегодня рву на себе волосы, почему коллектив не может ничего сделать самостоятельно. А бедные сотрудники изо всех сил его ублажали, был привычный строй крепостного права — и тут вдруг свобода. А топ-менеджеры к ней не привыкли, как и простые специалисты.

Представьте себе, что вас все время бьют по рукам и называют дебилом-конструктором. Вы уже привыкаете им быть и знаете, что вашу работу может спасти только великий Стив Джобс, который придет и все разрулит. А вам вдруг говорят, что от вас, дебила, через неделю ждут готовый дирижабль, но выглядеть он должен как летающая тарелка или как iPad — словом, очень современно — должен летать быстрее всех, заправляться от святого духа (чтобы не затратно было). А Джобс уже на облаке — к нему не пойдешь. Дирижабль же нужен через неделю: не сделаешь — уволят, а в Китае так и просто расстреляют! И нет у тебя запасного варианта или жизни.

Еще 10 лет назад в условиях мирового рынка это был бы вызов: вместо дирижабля предложили бы идею самолета. Сроки сдвинули, денег нашли, несмотря на войны, кризисы, рецессии; наняли бы лучших профессионалов рынка, а к ним специалистов и дали бы всем ресурсы и помощников. Создали бы опытный образец и написали везде: «Мы первые!». Рассказали бы о человеке, который не спал неделю и создал самолет, хотя просили дирижабль, наградили, повысили, олегендили, растиражировали. Пионеры и бойскауты на него равнялись бы.

Рабочую группу поставили бы в ситуацию, когда терять нечего. Все ресурсы мобилизованы. Так вот во времена дедушек и бабушек было: большая часть придумывала новые технологии и брала самые дальние горизонты. Лошади медленные — машину придумаем, летать хочется — вот тебе пилотируемый самолет, хочется выше — лови ракету, конкуренты на пятки наступают — перемещайся по воздуху: пусть рыдают от бессилия отдавить ноги хорошему человеку. Не было ничего невозможного. А сейчас 52 специалиста делают одну Ладу Калину и не могут сделать, потому что им сказали дирижабль построить — они и строят.

Ко всему прочему, дирижабль нужно еще и позиционировать на рынке. И для этого нанимают в компанию специалистов, которые должны вывести продукт и отстроиться от других дирижаблей, которые, честно говоря, уже нафиг никому не нужны, поскольку устарели морально как технология передвижения. Но прорыв нам страшно совершить. Специалисты на местах экономят. Им нужно лого на дирижабль сделать как у Nike, но за 30 тыс. рублей и одну неделю. Зачем как у Nike — не знают, почему именно за 30 тысяч — объяснить не хотят. Аргумент всегда прост: «За углом лого для дирижабля дешевые». А что делать, если ты заточен под самолеты, под большие стратегии и новые вершины? Сиди делай дирижабли вместе с непрофессионалами рынка? Пока другие где-то собирают самолеты... Выход есть: оставить только тех клиентов, которые сами способны летать и расширять границы.

Таких мало, но для них мы и работаем. Профессионал стратегических коммуникаций не консультант, который с умным видом выписывает рецепт, и не Остап Бендер, который рассказывает о Новых Васюках. Это партнер по созданию и воплощению стратегии. Это сродни соединению двух капиталов. На время работы с клиентом все ресурсы, силы, идеи, наработки вливаются в проект. Если со второй стороны — унылое болото, то и коллектив исполнителя перестает верить в результат. Никому не хочется работать в стол или торф. Сильный клиент может стать лидером рынка, и ему нужна в этом помощь профессионалов и специалистов. Слабого сожрут и без вас.

Недавно я услышала фразу от человека, который входит в 50-ку самых богатых людей Петербурга. Он сказал при своих топ-менеджерах: «Для нас это слишком масштабно». После этой фразы коллектив профессионалов принялся бы его убеждать или искать себе новое место работы, где «масштабно» не синоним «не под силу», а специалисты спокойно согласились. Зачем масштабно? А вдруг премий меньше? А у меня дом не достроен!

Специалистам не нужно масштабно — им нужно прогнозируемо и управляемо. И это хорошо: стабильная система, работа как слаженный механизм. Но для прорыва нужны профессионалы и бесстрашный собственник, который готов потерять ресурсы, но рискнуть! Кстати, собственник, который теперь боится масштаба, имеет огромную корпорацию. Это профессионал с большой буквы, который когда-то в 90-е, будучи студентом, не задавал вопросов о масштабе, ему было нечего терять, и он шел напролом. Теперь есть, что: столы, компьютеры и специалисты с ипотеками на шее. И он тоже стал бояться, и когда просит сделать стратегию, он имеет в виду «ну что-нибудь», вместо «чтобы быть вне конкуренции».

Отсюда плохие стратегии, слабые бренды, мертвые марки, которых оживляют током рекламные агентства, и стоимость лого для дирижабля, которая растет только вместе с выплатой по ипотекам сотрудников.

Стратегические коммуникации компании

Каждый из клиентов когда-нибудь говорил вам эти фразы: «Вы же профессионалы, не спрашивайте меня, как правильно — делайте, как нужно!», а также «Если бы я был дизайнером, я бы нарисовал» и «Это не будет работать, мы не Coca-Cola, IBM или Газпром». Да, не Samsung и не IBM, но не потому, что не можете ими стать, а потому, что ленивы и безынициативны и не верите ни в результат, ни в собственных сотрудников, ни в страну и ни в Бога. Ни в кого не верите, кроме себя. Так можно, если по-булгаковски «не верить, не просить, не бояться», только в трех составляющих успех бизнеса. А если «струсить, не верить, бояться все потерять» — это стагнация. За Найком, Диснеем, IBM десятки провалов и взлетов, сотни идей, которые не получились, принесли убыток, но привели к новым вершинам.

Проблема современного российского коммуникационного рынка в том, что одни не хотят отдавать ответственность и делегировать задачи, а вторые боятся эту ответственность на себя брать и не понимают, почему ему делегируют кусками. Получается ситуация, при которой как варить варенье знают профессионалы, а как сахар засыпать, собирать чернику, стерилизовать банки и оформлять готовый продукт знают все. И главное, все хотят логотип, как у Nike, рекламную активность, как у Coca-Cola и узнавание, как у Джобса. А как только нужно пошевелиться и поработать над собственным проектом, мы сразу слышим фразу: «Вы же понимаете: мы не Газпром». Кстати, в Газпроме в таких же случаях говорят: «Мы всего лишь Газпром, а не транснациональная корпорация». Как в «Собачьем сердце»: «Разруха не в клозетах, а в головах». Дело не в деньгах и не в подходе, а в том, чтобы выполнять поставленную задачу выверено и в срок для сильного партнера/клиента, способного воплотить стратегию в жизнь.

Российские компании все еще боятся взлета и масштаба. Рабское повиновение и воспитание «как у всех» сделало свое дело даже с самыми смелыми и передовыми. Директор крупного предприятия смог построить холдинг, продержаться 25 лет на рынке, сделать компанию очень влиятельной в отрасли, но когда он видит стратегию на пять лет, которая лежит перед ним в виде схемы он вдруг пугается и начинает говорить: вот это мы, наверное, пока отложим, а вот это мы не сможем, а вот это слишком сложно, да и людей, сами знаете, нет. И вот от Стратегии остались лишь несколько ходов, которые не ухудшат ситуации компании на рынке, но и не улучшат. Нет прорыва. Мы думаем не о том, как пойти вперед, а о том, как удержать нажитое.

Почему российская экономика породила столько олигархов, почему наши компании так быстро стартовали на рынке? Ответ прост: мы не боялись ничего потерять. Русский бизнес был, как танк, которым управляет команда из людей, не понимающих, что делать. Танк видят в первый раз и куда ехать слабо представляют, да и конкурентную среду видят через амбразуру. Но самое главное: им нечего терять и по дороге они всему учатся, а когда становятся умными, начинают бояться. Нам было нечего терять в 41-ом году, нам нечего было терять в 90-х. Но нам есть что терять в 2014-ом. Олигархи получили свои деньги за счет того, что башню сносило от возможностей, отсутствовало элементарное чувство самосохранения, но при этом в них был дух романтизма.

Сейчас век специалистов — не профессионалов. Мне эту мысль сказала депутат Иркутской администрации. И она права. Профессионалы спорят, ставят недостижимые цели, горят своей работой, все отдают мечте и достигают ее. Специалисты же работают добросовестно, много, честно, за дом и машину, колледж для будущих детей и спокойную светлую старость. Они умны и перспективы, для них создаются HR-службы и пишутся правила. На них держится экономика стран и государств. Но для победы в Великой Отечественной, для того, чтобы противостоять фашизму в 2014-ом, для гордого ответа на дебильные экономические санкции, введенные полумертвым президентом, рейтинг которого в собственной стране ниже всех президентов, когда-либо возглавлявших Америку, для прорыва среди конкурентов — для всего этого нужно бесстрашие и гордость.

Нужно делать прорывы в коммуникациях и анализе конкурентной среды так, чтобы вас никто не смог догнать, повалить и отпинать. Бесстрашие и военная дисциплина в бизнесе — это необходимые составляющие выбора сильного партнера и воплощения стратегии в жизнь.